RTB House 研究：消费者为何把购物决策交给 AI 代理

从研究到购买：AI 代理进入购物流程

Agentic commerce 指由机器学习、通常是大语言模型和生成式 AI 构成的系统，代替用户完成从商品研究、发现到购买、物流跟踪和退货的一系列任务。RTB House 基于自身调查指出，消费者对这类工具的信任已高于报纸、主流媒体和社交媒体等既有渠道，一部分人甚至愿意让 AI 从顾问变成直接下单者。

信任的代际差异与安全阈值

调查询问受访者什么条件能让他们更放心让 AI 代理购买商品，结果人工在下单前确认是最主要的偏好，35% 的消费者选择它；婴儿潮一代中 44% 希望自己在 AI 做出购买决定前签字确认。婴儿潮一代也更在意只从可信零售商处购买，35% 提出这一要求，而全体受访者为 29%。研究还发现，39% 的美国购物者和 47% 的美国千禧一代认为 AI 比亲友更理解自己的购物需求。

取消保障后信任下滑

研究区分出一小群“超级信任者”，即使没有退货保护和七天退货窗口，他们也愿意让 AI 代为购买。但对多数受访者而言，移除这些保障会明显降低信任：没有退货保护仍愿意委托购买的比例，美国千禧一代为 34%，美国婴儿潮一代为 11%；取消七天退货窗口后，非美国市场的降幅较小，千禧一代为 27%，Z 世代和 X 世代分别为 26% 和 22%。这些数字反映的是该调查受访者的态度，而非全体消费者的实际行为。

对零售商的含义

AI 拉长了购买旅程中的研究和发现阶段，RTB House 认为品牌因此更需要通过再营销维持互动，并寻找能处理分散数据的广告合作伙伴。研究称 62% 的婴儿潮一代用 AI 发现品牌，这意味着品牌需要清晰详尽的信息和高质量数字内容，才可能被大语言模型呈现。在真正委托购买环节，文章建议把审批步骤、支出上限、可信库存、取消选项和清晰退货流程整合进系统，并优先面向信任度较高的群体，同时为更谨慎的消费者补足保障。